塾長通信-37「ドライテストをやる時」
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メッセージは外ではなく内側へ
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それでは、市場に対してどのようにアプローチをかけるべきなのか、その方法をお伝えします。
上手くいかない人は、市場を無視して、自分でつくり出した基軸で様々な市場にアプローチを懸けてしまいます。
例えば、
・チラシをやってみたり、
・ホームページを替えてみたり、
・実店舗を構えたり、
・攻めるエリアを変えたり、
など、手を変え品を換えてメッセージを投げかけてみます。
相当数のムダ撃ちをするのですが、これらの行為には、手間と時間とコストがかかります。
ビジネスというものは、限られた時間とお金を投じて、いかにしてあなたの「認知」と「信頼」を上げられるかが勝負なのです。
それにも関わらず、チラシやＨＰ、インターネット、新聞など様々なところに広告を出すとなると、とうぜん１つ１つの媒体にかけられる予算はわずかなものになります。
そうなると、一向に「認知」の度合いは上がっていきません。
ましてや「信頼」を得るまでには至りません。
そうではなくて、上手くいく人は、メッセージを投げかける市場を１つだけに絞るのです。
例えば、Ａエリアに対して、チラシを使って展開すると決めれば、そのチラシだけに、時間とお金を注ぎ込むのです。
そして同じお客さまに対して、繰り返しメッセージを投げかけていくことで、あなたの存在が徐々に浸透し始め「認知」が上がり、やがては「信頼」を獲得できるのです。
これが『選択と集中』、つまり、『やめるを決める』ことです。
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まずは相手に聞きなさい
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多くの方は、自分の商品やサービスに情熱を持ち、それを販売しています。
なぜかというと、自分が「良い」と思ったものは、相手も「良い」と思っている、という思い込みがあるからです。
しかし、それは錯覚以外の何物でもありません。
おまけに彼らは、商品が売れないと、「こんな良い商品なのになぜ分かってくれないんだ！」と売れない理由を、お客さまのせいにしてしまうのです。
この思考でビジネスをするのは、正直相当難しいです。
なぜなら、自分が「良い」と思ったものを先に作ってしまって、それを売りに行くわけですから、その時点では、それが受け入れられるかどうかなど分かりません。
そうではなくて、発想を逆にしてください。
自分本位のものを作るのではなくて、お客様が望んでいるものを売るという発想です。
そのためには、商品を作る前にまずは、お客様に聞くことです。
釣りに例えるなら、魚が食べたい餌を針に付ければいいのです。
ビジネスもまったく同じで、お客さまが欲しい商品を提供しない限り、目に留まることはまずありません。
ですので、まずはお客様に、「どんな餌なら食べたいですか？」と聞いてみてください。
そこで、ニーズを把握し、それにマッチしたものを提供すれば、お客様はそれを買ってくれるワケです。
例えば、あなたの既存客、もしくは見込み客に「最近、何を買いましたか？」と聞いてみてください。
それが洋服であれば、どのブランドの洋服なのかまで、具体的に聞いていきます。
そこまで相手のニーズを掴めれば、あとは、そのブランドを仕入れて販売すればすぐにお金に変えられます。
ですが、相手が●●ブランドの洋服だと言っているにも関わらず、自分の一方的な思いだけでダイエットサプリとかを販売したらどうでしょうか。
相手が望んでいないにも関わらず、そのサプリメントの効能を語り、「値段を下げます」と言ったところで、相手は引いてしまい、単なる押し売りとなってしまうでしょう。
ですので、まずはそこにいるお客様に、何故それを買ったのか、他に何が入り用なのか聞いてみることです。
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テストマーケティングを行うには
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絶対に外さない商品を作る唯一の方法は、商品が売れてから作ることです。
売れてから作るので、絶対に外しません。
ですが、世間では作られて既にそこにある商品を販売するというのが常識です。
「作る前に売る」という話を理解できる方はわずかです。
しかも、存在しない商品を先に売ることは「詐欺ではないか？」とさえ思う人もいるほどです。
ですが、「作る前に売る」～これこそが正しいマーケティング戦略なのです。
この手法はマーケティング用語ではドライテストといいます。
これは、ビジネスを失敗させないための、戦略です。
では一体どのようにするのかというと、作る前にまずは１つだけ仕入れてみるのです。
「テスト商品を作る」でも結構です。
例えば、あるエリアで物流拠点を立ち上げたいのなら、まずは、300坪くらいの在庫保管をする小さい仕事を獲得します。
そしたら、そのエリアで300坪の貸倉庫のスペースを借り上げて、その物流の仕事をはじめてみます。
そして一杯になったら、次は500坪に増やす～そこでそれも一杯になったら、次は1,000坪を借り上げて売るのです。
もちろん、この時点では借り入れの坪数が少ないので利益は大して見込めないかもしれませんが、このフェーズで大切なのは利益を出すことではなく、「このエリアでも売れるという確信」を持つことなのです。
その上で、徐々に規模を拡大させてきます。
そうすると仕入れる量が増えるので、とうぜん原価を抑えることができ、利益率をグンと上げることができます。
そして、その後も販売が進み、保管量、入出庫数量、輸配送物量が増えるようになったら、さらに大きな利益を確保することができるのです。
物流ビジネスというのはそんな感じで、どんどん雪だるま式に拡大させることができます。
また、このような手順で進めていけば、何１つ売れなかった場合でも、貸倉庫の契約をそこでストップしてしまえば、よいわけです。
それで、痛手を最小限に抑えて、また違うエリアでビジネスにチャレンジするのです。
私は前職で、都内のクロスドッキング拠点をおよそ３年ごとに、移していきました。
葛飾区奥戸、足立区千住、江東区深川、平和島と渡り歩いた末に、最終的に埼玉県川口市になりました。
（在職中はそこまでで、あれから10数年経過しているので、現在はどこにあるかは不明です）
拠点をあちこち移転させながら、当たるビジネスや市場を探ることをマーケティングの使命としていたからです。
ですが、この「売ってから作る」という順番を逆にしたらどうでしょうか。
商売できるかどうかも分からない倉庫を大量に借り、もし１坪も売れなかった時のことを想像してください。
その先には悲惨な結果しか待っていません。
塾長通信-36「車輪をどうやって廻しはじめるか？」
今でこそマーケティングという言葉をよく耳にするようになりましたが、あえてマーケティングとは何か、と聞かれると実際よく分からない方が多いのではないでしょうか。
そこでまずは、マーケティングとはどういうものなのか、考えていきましょう。
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出会いの場をつくる
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マーケティングとは、簡単にいうと、お客さまとあなたを結ぶまでの活動のことを指します。
具体的には、お客さまと出会うまでの様々な活動をマーケティングと言い、出会ったあとそれを受注に繋げていくのがセールスだということになります。
ですが、多くのビジネスマンがこの概念がないばかりに
・ いい商品を作れば売れるはず
・ 品質をあげれば、それだけ商品が売れるはず
という具合に商品にしか意識がいっていません。
全ての矢印が自社の商品に向けられているのです。
私はこれを、”プロダクトアウト”と言って蔑視しています。
相手の興味関心を奪う行為だからです。
豊かな日本において「良い商品」はもはや当たり前で、商品の品質だけで勝負するのは不可能です。
その証拠に１００円ショップに行けば、きれいでしっかりとした素材で作られた商品が並んでいます。
しかも、ラインナップも豊富で、１００円ショップだけで生活必需品は事足りてしまうほどです。
ですので、今の時代「品質が良い」という優位性は、１００均商品よりどこが優れているかを探っているに過ぎません。
つまり、商品の品質だけを見れば、競合他社も自社商品も５０歩１００歩なので、そんなところにこだわりと情熱を持ってビジネスを展開したところで、上昇気流には乗れません。
そうではなくて、視点を変えて、
・お客さまが何にお金を払いたがっているのか？
・どんなお客さまがあなたの商品にお金を支払うのか？
というお客さま視点に立って、商品をはじめ、ビジネス全体を設計する必要があるのです。
そのためにも、まずは、
・お客さまはどんな悩みを解消したいのか？
・どんな願望を達成したいのか？
という部分を押さえることから始まります。
そしてその悩み解消や願望達成のツールとして商品を作り、提供してあげれば、それがお客さまとの出会いの場に繋がるわけです。
ですが、先ほど挙げたように、お客さまのことを無視して、商品ばかりにフォーカスしていると、それを必要としている人がいるのかどうか分からないので、無理矢理売り込む必要があります。
そうなると安売り合戦がはじまり、ビジネスが行き詰まるのです。
ですので、商品基軸ではなくて、まずお客さまが得たい願望や解消したい悩みを把握することから始めてください。
それさえ分かってしまえば、あとはそれを達成する商品や手段を用意してあげれば良いのです。
このようにしてビジネスを設計することです。
そうしてはじめて、ビジネスをどんどん成長させることができるのです。
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ビジネスを構成する２つの要素
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次に、ビジネス立ち上げにおいて、最も大切なものは「認知」と「信頼」です。
ですが、果たしてどれだけのビジネスマンがこの本質を理解できているかは疑問です。
「認知」と「信頼」がなぜ大切なのかというと、この２つが無い状態とは、例えるなら誰もいない無人島でビジネスを始めるようなものです。
つまり買い手が全くいない状況ということです。
これでは、いくら良い商品を作ったとしても、売り様がありません。
逆に、「認知」と「信頼」を底上げして行けば、あとは勝手にあなたの商品やサービスが市場に浸透していき、それに比例して売上も上がっていくのです。
ですが多くの人が、この「認知」と「信頼」の大切さを分かっていないのも確かです。
そんな彼らの口癖はいつも
「新しい市場はどこにあるのか？」
「まだ誰も知らない商品はないか？」
「どこかいいお客さんを紹介してくれないか？」
なのです。
つまり彼らは「まだ誰も手をつけていないビジネス」こそが、成功の鍵だと勘違いしているのです。
この「誰も手をつけていないビジネス」とは、言い換えるなら競合他社が存在しない未開拓の市場を指し、この未開拓市場に参入することがビジネスの常套手段かのように考えているのです。
この考えを”ブルーオーシャン戦略”といいますが、とても危険です。
では、そもそも、なぜ誰もいない市場で成功することが難しいのか。
その理由は、その市場に顧客がないからであり、そして顧客を一から作るには、とてつもない資金と時間、労力が必要になるからです。
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あなたが参入すべき市場は？
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ですので、あなたがビジネスを立ち上げる際は、誰も手をつけていない市場ではなく、ライバルがいる市場に入らなければなりません。
それはすでに商品が「認知」され、その商品を買う人がいるからです。
逆説的ですが、強烈なライバルがいる市場、ライバルが占有している市場に、打って出ることです。
その上で、あなた自身の「信頼」を勝ち得ながら、さらにあなたの商品やサービスの「認知」を広げていくことができれば、商品が売れないということはありません。
ところが、ほとんどの人は、１つの商品に対して市場は１つしかない、そう思い込んでいます。
ですが真実は、商品が１つであっても市場はたくさん存在しているということです。
たとえば、掃除機を買う場合は、 通信販売や店頭販売、そのほかにインターネットなど様々な購入手段が存在しています。
なぜこれほどまでに購入手段が多様化しているのかというと、通信販売で買うお客さまと、店頭販売で購入するお客さま、そしてインターネットで購入するお客さまの属性は、それぞれ違うからです。
（１）通信販売は、たとえばテレビ通販の場合なら、テレビの前に座って指定された商品を見るだけで触ることもできませんし、他商品と比べることもできませ ん。
その代わり、電話一本で家まで届けてくれます。
ここで購入するお客さまは、その商品を事細かに伝えてくれる説明を聞きながら、自分の生活がどのように変わるのかをイメージすることを楽しんでいるのです。
そして、それがどこにも出かけず電話一本で手に入れられるところに魅力を感じています。
（２）店頭販売では、他のメーカーと比べることができ、触ることができ、その中で気に入ったものを、その日のうちに持ち帰ることができます。
だから、商品を手に取りながら取捨選択を楽しみたい人にとっては、体験も踏まえながらショッピングを楽しむことができるのです。
（３）インターネット販売では、同じ商品の様々なバリエーションをチョイスすることができます。
・サイズ
・色
・型式
・グレード
その中から商品を選んでいこうとするお客さま層があります。
このように、商品は１つであっても、市場は多岐に分かれていて、その市場の大きさも大小様々です。
つまり、商品は同じであっても、市場（販路）ごとで、満たしている願望や解決しているフラストレーションの種類が全く異なります。
あとは、自分がどこの市場で戦うことができるかを見極めて、その市場にこっそり入っていくだけです。
塾長通信-35「人に聞かせるだけの話とは」
あなたは情熱ある思いで、顧客との対応に従事していると思います。
そして、その思い入れも強く、できるだけ多くの人に自社商品サービスの良さが伝わって欲しいとも願っているはずです。
しかし、その思いが強ければ強いほど、顧客の興味レベルは下り気味で「この話いつ終わるなのかな」と考えられてしまうようになります。
これでは、あなたの情熱ある商品サービスが売れるはずもなく、むしろ、その情熱があることで、マイナスの空回りをしているのです。
とは言え、私はその情熱を「なくせ」と言っているわけではなく、相手の受け入れる”耳”をどうやって構築するかの方が大切だと言いたいのです。
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食い入るように話を聞かせるコツ
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例えば、自分の子どもがいじめにあっているという人が聞き手の場合、
・そういう経験のある人が実体験を話してくれる
・その解決法を話してくれる
・解決法を試して出た他の人の結果を話してくれる
ならばどうでしょう？
おそらく、その聞き手は、
・もう少し話が聞きたい
・質問がしたい
・連絡先を交換したい
となるでしょう。
つまり、あなたが相手の人に、
・同じ悩みを抱えているんですよ
・同じ苦しみの経験があるますよ
・それを克服するためにいろんなことをしましたよ
というのを聞き手に伝えてたらどうでしょう。
話し方・話のうまさという形はどうでも良く、その世界に引きずり込まれるはずです。
あなたという目の前の人が自分にとって、今日までの自分というばかりでなく、”希望の光”かもしれない。
と、そういう人の話なら、食い入るように話を聞くことでしょう。
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美容院さんの事例
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例えばですが、
Ａ・上手くいかない美容院は、いろんな髪型をカタログで見せている。
Ｂ・しかし、上手くいっている美容院は、同じ髪型の人を５人のモデルにやらせている。
この違いは分かりますか？
前者のＡは、美容師が自分の腕の上手さを誇示するだけで、心に響かないのです。
カタログを見ている読者・女性は、けっして美容師の技術を比べている訳ではないのです。
自分がどれだけ、美しくなれるか or 可愛い or カッコ良くしてもらえるか。
それを追い求めているのです。
あるいは、売れっ子女優さんの髪型に自分を投影しているのです。
だから、いろんな顔をしたモデルが、その女優さんの髪型でどう映るのかを比較検討できる、Ｂの後者の方が、読者を夢中にさせるのです。
なぜなら、耳の位置とか、あご先の形とか、目の瞳の大きさとかって十人十色です。
そのパーツの異なる５人のモデルさんで、チェックしているのです。
そこに、自分を見るからです。
つまり、Ｂさんのカタログには、読者の願望を叶えよう、とする与える心・愛があるのです。
それを提供することが、真のマーケティングなのです。
メッセージは、伝えて終わりではないのです。
それが活かせるか、実践できるか。
顧客の脳裏でそれが再現できるかです。
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自分の才能の見つけ方
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マーケティングをやるには、そういう才能が必要なのかと問われますが、マーケティングの才能なんてあるんでしょうか？
そもそも、才能を見つけられる人など、世の中に一人もいないのではないでしょうか。
確かに女性は、自分に好きなものを仕事にしようとします。
ですが、男性はそれで稼げれば、それを仕事にしてしまうことができるのです。
例えば、アマゾンの創始者で。現在資産金額で世界トップのジェフ・ベゾスは、
・本当にアマゾンのビジネスが向いているのか？
・ベゾスの才能にピッタリ合っているのか？
彼自身、どうかは分かっていなくてスタートしたでしょう。
自伝にかれは３０歳になった1994年に、「今、何かインターネットビジネスを何かやらないと、自分はきっと後悔するだろう」という思いから、起業したと言っています。
でも、彼はそれから２６年もアマゾンという事業をやってきて、それで大金持ちになった訳ですから、
・彼に合っているかどうか
・彼に才能があったかどうか
なんてことは実際、どうでもいいことです。
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好きか嫌いかどうかも、分からない
その分野に才能があるかどうかも関係ない
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私も小さい頃にピアノを習っていました。
しかも１５歳まで習っていました。
じゃあ、それで喰っているのかどうかというと、ぜんぜん違います。
・才能かどうかではない、お金をもらうことができたかどうか
・それで認められたかどうか
・今まで長くやってきたものは何か
・１円でも稼いだかどうか
私は物流業界という狭いフィールドで生きてきました。
しかも、トラックの運転手になろうと思っていたのに、セールス・マーケティングが食べる糧でした。
そもそも、そうした才能があったかというと、ノーです。
才能なんてまったく無かったし、だいいちセールスなんて向いていなかった。
やっててぜんぜん、面白くなかった。
ただ、お金が稼げたのは事実です。
自慢じゃないですが、出せた売上・利益は半端ないものでした。
それで会社には喜ばれたし、お客さんには感謝された。
自分は何をやってもダメ人間だったけれども、結果は残せた。
いじめのカウンセラーさんも、
ジェフ・ベゾスも、
美容院経営のＢさんも、
そして私も、
共通しているのは、そこで長年やってきたということです。
エヴァンゲリオンの碇シンジ君ではないが、「ここで生きていってもいいのかな」というふうに自分の生きる場所を見つけたのです。
塾長通信-34「汚いお店が潰れない理由」
こんにちは、江島です。
あなたは、戦略には大きく分けて「３つの戦略」があるということを、ご存知ですか？
１・創造戦略
新しいものを常に生み出し、イノベーションを起こす会社
（例）個性溢れる各部屋が異なる、レゴランドホテル
２・効率戦略
徹底効率を行い、限界ギリギリの価格を値付けし、最低限のサービスしか行わない会社
（例）価格重視の均一化された、ホリーデーインホテル
３・顧客戦略
お客様は神様をモットーとし、置き傘を置くような徹底したサービスを行う会社
（例）サービス重視の、ハイアットホテル
このように、この３つの戦略はまったく違うわけですが、どれが正解でどれが間違いではありません。
大切なのは、どれを選ぶかであって、いいとこ取りすることではないということです。
例えば、効率戦略を行なっているのに置き傘をするようなサービスをすれば、採算があわず経営に支障をきたす、ということです。
ですので、１つ選んだのであれば、他がいいからといって途中でよそ見をしない～
～これが、企業戦略のあり方です。
ですから忘れてはいけないのは、
・戦略には３つの種類があるということ
・自分がどれか１つを選択し、それを守り続けること
がビジネスを継続的に勝ち抜く秘訣だということです。
そうすれば、どんなにお店が汚くても、潰れることはありません。
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安い価格は客を卑下する
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さて、あなたは商品サービスに高額を設定するのは、
１・悪いことだとし罪悪感を感じますか？
２・堂々と胸を張り高額を提示することはできますか？
大半の人は、高額を要求するのは悪いことという洗脳を受けているため、高額をつけるのは抵抗があるかもしれません。
ただし、そもそも価格というのは、お客様が感じる願望を叶える値段でもあるのです。
ということは、あなたが単に価格を安くするということは、むしろお客様にとって失礼なことなのです。
つまり、価格というのは、本来あなたが決めるものではないということです。
あなたがお客様にとって夢を叶える道先案内人であるのであれば、安い金額を設定してはなりません。
ですので、あなたの主観や思い込みで価格を決めるのではなく、お客様が得たいと希望している結果に対して価格決めをするようにしてください。
もっと言うと、お客様なんてひとり居れば、充分です。
その人が価格以上の価値を見てくれているなら。
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最低最悪な事態＝将来の大金
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ところで、あなたは今、最低最悪な状態ですか？
だとしたら、今こそ躍進ポイントだと言えます。
ダメな人間はこのような最低最悪な状態だと、周りにする言い訳を考えます。
ですが、成功する人は、将来お金に変える「未来に語る物語を考えます」。
これは、比べれば明白ですが、
１・親の遺産を引き付き起業したらさらに儲かりました。という人と、
２・借金を抱えお店の家賃も払えず周囲の人に迷惑をかけていた人が、マーケティングを学び、なけなしのお金で打った広告で少し儲かった、という人と
どちらに興味を抱くでしょうか？
私は後者です。おそらく、多くの人がそうです。
ということは悲惨な度合いが大きければ大きいほど、共感する人がいるということです。
もっと言うと、大半の人が成功することができないのは、悲惨を味わっていないからです。
だから、共感されるストーリーを語ることができないのです。
しかし映画を見ても分かるようにはじめから成功している話など１つもありません。
これは、「神話の法則」と言って映画がヒットする背景には、必ずどん底から成功につながる１本のパターンがあります。
多くの人は、この悲惨話がないから、成功することができないといっても過言ではありません。
なぜなら、いい話など誰も聞きたくありません。
ダメでどん底で、バカだアホだと言われた人が、苦労しながらも成功していく。
それだから、興味深いのです。
もう、分かったでしょう？
成功に欠かせないのが、悲惨話です。
汚いお店が潰れない理由です。
お店が汚くても、
・店主に苦労した過去がある
・熱心なファンが日参してくる
・ＳＮＳで取り上げられ、話題になっている
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